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刷到自嗨锅破产的新闻时，我正在超市的速食区驻足，看着货架上寥寥无几、落了层薄灰的自嗨锅，突然想起2020年的冬天——那时候，这款“不用电、不用火，一杯冷水就能吃火锅”的网红产品，几乎霸占了每个便利店的C位，直播间里一上链接就被秒空，办公室、宿舍、高铁上，随处都能看到有人捧着它，拆开包装、倒入冷水，等着那股热气升腾起来的瞬间。
谁能想到，短短六年时间，这个曾创下加粗10分钟售出500万桶/加粗、年销逼近10亿，估值一度飙升至75亿元的“网红速食之王”，会落得如此狼狈：2026年2月，杭州市余杭区人民法院的一纸破产审查文书，正式宣告它的坠落，母公司杭州金羚羊负债超1.4亿元，创始人蔡红亮被限制高消费，从“套现9.6亿的创业传奇”沦为人人唏嘘的“老赖”。#年在一起#
更讽刺的是，就在品牌濒临破产、负债累累的绝境里，自嗨锅的官方账号还在乐呵呵地发布“斩获2026品牌金虎奖”的喜讯，评论区里没有恭喜，全是消费者的吐槽和嘲讽：“卖这么贵还能破产？果然是自嗨到底”“吃过一次就再也不买，又贵又难吃，食材跟图片差十万八千里”“加热包自爆、里面有头发，早就该凉了”。
其实不用看这些评论，只要稍微梳理一下自嗨锅的发展史，就会发现：它的衰落从来不是意外，而是从一开始就注定的结局。那些被资本和流量掩盖的隐患，那些被营销光芒遮蔽的产品硬伤，终有一天会集中爆发，把这场看似热闹的“自嗨盛宴”，彻底砸得粉碎。
今天，我不想站在上帝视角说什么“早有预兆”，也不想堆砌冰冷的数据和专业术语，就以一个见证过它巅峰、也吐槽过它短板的普通人视角，跟大家聊聊自嗨锅的故事——它如何从一片空白中崛起，如何被资本和流量捧上神坛，又如何一步步把一手好牌打得稀烂。更重要的是，透过它的兴衰，我们能看清网红品牌的致命陷阱，也能找到普通人买速食、创业者做品牌的避坑指南，这才是我们关注这个热点的线年说起吧，那一年，自嗨锅正式诞生，创始人是蔡红亮——一个已经靠百草味赚得盆满钵满的创业者。2017年，他把百草味以9.6亿元的价格卖给好想你，手里握着大把现金，正四处寻找下一个风口。
彼时，“一人食”经济崛起，独居青年越来越多，加班族、户外爱好者对“便捷热食”的需求越来越迫切；而自热食品这个赛道，还处于一片蓝海——早在20世纪70年代，美军就开始研究自热技术，用于军队野战保障，中国从80年代中期开始接触这项技术，初期主要用于军方，直到2015年才有自热火锅问世，但始终没形成有影响力的品牌。
蔡红亮精准捕捉到了这个机会，他借军用自热技术，打造出“自嗨锅”这个品牌，主打“一杯冷水煮火锅”的核心卖点，更妙的是“自嗨”这两个字，自带互联网基因，精准击中了Z世代“自我取悦”的情绪需求——不用迁就别人的口味，不用麻烦别人做饭，一个人也能吃得有仪式感，这种“独处不将就”的理念，瞬间戳中了无数年轻人的心。
不得不说，蔡红亮的营销功底确实厉害，他几乎完全复制了百草味的“流量打法”，但比百草味更激进。从一开始，自嗨锅就没把重心放在产品上，而是把钱一股脑砸进了营销里。
明星代言轮番上阵，谢娜、林更新、华晨宇等半个娱乐圈的人都曾为它站台，打造出“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的盛况；影视剧植入更是铺天盖地，《少年派》《安家》等热门剧里，主角加班、租房时，手里捧的永远是自嗨锅，悄悄把“吃自嗨锅”和“年轻潮流的生活方式”绑在了一起；线上，抖音、小红书等平台的头部主播、素人博主疯狂种草，一句“自嗨锅，随时随地嗨一下”的口号，传遍了全网；线亿元的广告合约，在电梯里进行饱和攻击，不管你是上班、回家，都能看到自嗨锅的广告，想不记住都难。
营销的狂轰滥炸，很快换来了销量的暴涨，而销量的暴涨，又吸引了资本的疯狂追捧。2018年至2021年间，自嗨锅完成了五轮融资，总金额超过5.5亿元，中金公司、经纬创投等知名投资机构纷纷入局，把它当成了“新消费赛道的明星项目”。
线年。那一年，疫情突如其来，居家隔离、出行受限，外卖配送不便，自热食品成了很多人的“救命口粮”。自嗨锅借着这波东风，销量迎来爆发式增长——双十一期间，仅用21分钟就实现销售额破亿，创下“10分钟售出500万桶”的销售奇迹，当年年销逼近10亿，估值一路飙升至75亿元，成为当之无愧的“自热火锅第一品牌”。
那时候的自嗨锅，可谓风光无限。蔡红亮被奉为“顶级流量操盘手”，自嗨锅被当成“网红品牌的成功范本”，无数创业者跟风入局，一时间，市场上冒出了各种各样的自热火锅品牌，都学着自嗨锅的样子，砸钱做营销、炒概念。
但很少有人注意到，这场看似热闹的繁华背后，早已暗流涌动。我身边有很多朋友，都是在2020年跟风买的自嗨锅，买回来吃一次就吐槽：“30多块钱一盒，里面就几块肉、一把脱水蔬菜，分量少得可怜，还不如吃一碗15块钱的泡面实在”“火锅底料又油又咸，食材根本不入味，自热米饭的米吃起来像塑料，脱水蔬菜又干又瘪”“加热的时候声音特别大，还冒好多蒸汽，生怕它炸了”。
这些吐槽，其实都是自嗨锅最致命的硬伤——加粗定价过高、口感平平、安全隐患频发/加粗，而这些硬伤，从来没有被品牌方真正重视过。因为在资本和营销的狂欢里，他们只在乎销量和估值，只在乎“造神”的速度，却忘了，食品行业的核心，从来都是产品本身。
更离谱的是，自嗨锅的“包装大于内容”——包装盒做得又大又精致，看起来很有质感，但拆开之后才发现，里面的食材少得可怜，大部分空间都被加热包、调料包占据。有消费者做过测评，一盒38.8元的自嗨锅，能吃的食材总重量不到200克，换算下来，每100克食材就要近20块钱，比现切的新鲜牛肉还贵。
有人说，“贵有贵的道理，自嗨锅是网红品牌，卖的是情怀和仪式感”。但情怀和仪式感，终究不能当饭吃。消费者可以为情怀买单一次、两次，但绝对不会一直买单，尤其是当产品本身的口感，配不上它的定价时。
自嗨锅的口感，用“平平无奇”来形容都算是客气的。我吃过它的麻辣牛肉锅、番茄牛腩锅、自热米饭，几乎没有一款能让人记住味道：火锅底料只有单纯的辣和咸，没有火锅该有的鲜香，食材煮完之后要么发柴、要么软烂，脱水蔬菜泡发后还是干巴巴的，没有一点水分和口感；自热米饭的米，不管煮多久，都带着一股“塑料感”，颗粒生硬，嚼起来费劲，调料包也很单一，吃起来寡淡无味。
反观它的竞品，莫小仙主打“平价好吃”，食材分量足，口味贴近现煮火锅；海底捞的自热火锅，沿用了线下门店的底料配方，口感和现煮火锅几乎没有差别；就连康师傅、统一等传统食品巨头推出的自热产品，也在口感上不断优化，性价比远超自嗨锅。
如果说定价高、口感差，还能靠营销勉强维持销量，那么加粗安全隐患频发/加粗，就是压垮自嗨锅的第一根稻草。食品行业，安全是底线，一旦底线失守，品牌就很难再翻身，而自嗨锅，却一次次触碰安全红线。
打开黑猫投诉平台，搜索“自嗨锅”，能看到上千条投诉，其中大部分都和安全问题有关：有人反映，加热包加水后突然自爆，高温蒸汽烫伤了手和脸；有人说，拆开自嗨锅后，发现里面有头发、虫子等异物；还有人投诉，食用自嗨锅后，出现呕吐、腹泻等肠胃不适症状。
最令人痛心的，是2023年4月的一起悲剧：一名顾客在食用自嗨锅的蒜香花蛤粉后，出现呕吐、发烧、腹泻等症状，最终经抢救无效死亡。虽然后续的司法鉴定，没有完全确认死者的死因与自嗨锅产品有直接因果关系，但品牌方后续的应对，却堪称“灾难性”——在事件调查期间，自嗨锅官方旗舰店竟然将这款花蛤粉的宣传图标注为“标价176万致富款花蛤粉”，暗指死者家属索赔176万，把悲剧当成营销噱头，严重违背社会良好风尚。
这件事一经曝光，瞬间引发公众的愤怒和质疑，大家纷纷指责自嗨锅“冷血无情”“毫无底线”。最终，上海市监局对自嗨锅处以80万元罚款，虽然罚款金额不多，但对自嗨锅的口碑，造成了毁灭性的打击——原本就因为口感、定价问题备受吐槽的自嗨锅，彻底失去了消费者的信任。
除了这些个体投诉，自嗨锅还多次登上监管部门的抽检黑名单。2024年12月，市场监管总局发布的食品抽检不合格通告中，就有与自嗨锅相关的门店产品上榜，其加工销售的粉条，铝的残留量不符合食品安全国家标准规定，长期食用会对人体健康造成危害。
其实，自热食品的安全隐患，很大程度上源于加热包的技术问题。自热食品的加热包，主要由生石灰、碳酸氢钠、铁粉、铝粉等材料构成，加水后会发生化学反应，温度瞬间升至150℃，蒸汽温度可达200℃，如果加热包破损、操作不当，很容易引发烫伤、爆炸等安全事故。
按照行业标准，自热食品的加热包，应该采用多层密封包装，防止破损，同时还要在包装上标注清晰的操作说明和安全警示。但自嗨锅为了压缩成本，在加热包的生产和包装上偷工减料，很多加热包的密封性能不佳，容易破损，而且操作说明模糊不清，很多消费者因为操作不当，引发安全事故。
更让人不解的是，面对越来越多的安全投诉和口碑下滑，自嗨锅的品牌方不仅没有反思和改进，反而继续沉迷于营销和扩张，把融资来的钱，大多投入到广告宣传和渠道铺设上，而不是产品研发和品控提升。
数据不会说谎：2020年至2021年，自嗨锅的销售费用率超过40%，也就是说，每收入10元钱，就有4元钱用于营销支出，两年时间，亏损额高达4.6亿元。而同期，它在产品研发上的投入，不足营销费用的零头，品控体系也极其不完善，很多产品都是委托代工厂生产，品牌方对代工厂的监管形同虚设，导致产品质量参差不齐。
蔡红亮似乎陷入了一种“路径依赖”，他以为，只要复制百草味的“营销驱动”模式，就能再打造一个爆款品牌。但他忘了，自热火锅和休闲零食，有着本质的区别：休闲零食是高频、低门槛消费，消费者可以随手买、随手吃，哪怕口感一般，也可能因为价格便宜、方便，反复购买；而自热火锅是低频、高门槛消费，消费者购买的场景大多是应急，复购率本身就不高，想要留住消费者，只能靠过硬的产品力和性价比。
自嗨锅的另一个致命错误，是加粗盲目扩张，忽视了场景的天然局限性/加粗。疫情期间，因为居家隔离、出行不便，自嗨锅的场景需求被放大，但疫情结束后，这些临时需求迅速消失，而自嗨锅的场景局限，也彻底暴露出来。
自热火锅的加热过程，需要大量冷水，而且会产生大量蒸汽，这就导致它在很多场景下被明令禁用——高铁、飞机上不能带，写字楼的办公室里，很多人因为担心蒸汽扰民、引发安全隐患，也不会食用；户外场景看似适合，但自嗨锅的包装又大又重，携带不便，而且加热后会产生大量垃圾，很多户外爱好者表示，“不如带面包、方便面方便，还不用背垃圾下山”。
更重要的是，疫情结束后，外卖市场迅速恢复，海底捞、小龙坎等连锁火锅品牌，推出了性价比极高的外卖服务，人均消费仅20-40元，和自嗨锅的价格相差无几，但口感、食材、体验，都比自嗨锅好太多。消费者有了更好的选择，自然不会再选择又贵、又难吃、又麻烦的自嗨锅。
面对场景局限和市场竞争，自嗨锅没有及时调整策略，反而选择盲目扩张：把SKU增加到上百个，从自热火锅、自热米饭，拓展到自热酸辣粉、自热面条，甚至还涉足预制菜领域，但因为缺乏研发和品控能力，这些新产品大多反响平平，不仅没有带动销量增长，反而增加了供应链的负担；同时，它还盲目自建15个工厂，扩大产能，可疫情结束后，销量腰斩，产能严重闲置，库存积压严重，供应链成本激增，进一步加剧了资金压力。
压垮自嗨锅的最后一根稻草，是加粗资本退潮/加粗。网红品牌的繁华，大多是资本堆砌起来的，一旦资本退潮，泡沫就会瞬间破裂，自嗨锅也不例外。
2022年后，疫情红利消退，自嗨锅的业绩开始大幅下滑：营收从2021年的9.92亿元，降至2022年的8.2亿元，同比下滑17%，线年，业绩继续萎缩，市场份额从2022年的1.84%，缩水至1%，被莫小仙、海底捞等竞品远远甩开。
业绩下滑，意味着自嗨锅“高增长、高估值”的故事，再也讲不下去了，资本也开始纷纷撤离。2023年3月，莲花健康试图以3亿元至6亿元的价格，收购自嗨锅部分股权，给自嗨锅“续命”，但最终，因为自嗨锅的估值溢价过高，达到970%至2000%，引发监管层问询，交易最终告吹。
收购失败，意味着自嗨锅失去了最后一根“救命稻草”。没有了资本的输血，自嗨锅的资金链迅速断裂，开始拖欠供应商货款、广告费用，截至2025年2月，杭州金羚羊已有6条当前被执行人信息，被执行金额超1.4亿元，历史被执行人信息达16条，被执行金额累计超3.2亿元。
创始人蔡红亮，也从“创业传奇”沦为“老赖”。截至目前，他关联的16家企业中，仅有3家处于存续状态，其余均已注销，他本人被限制高消费，不能坐飞机、高铁，不能入住星级酒店，曾经风光无限的“顶级流量操盘手”，最终深陷债务泥潭，令人唏嘘。
自嗨锅的衰落，从来不是一个品牌的孤立事件，它折射出的，是整个自热食品赛道的困境，更是新消费行业的集体隐忧。
如今，自热食品赛道早已不复当年的热闹，泡沫逐渐破裂，很多品牌纷纷退场：2022年，卫龙的自热火锅“背锅侠”和“自来熟”停止生产；统一企业下架了“煮时光”自热火锅；海底捞背后的颐海国际，在2023年调整了自热食品的产能，放弃了66%的自热食品产能，转而聚焦核心业务；就连曾经跟风入局的众多小品牌，也大多销声匿迹，只剩下少数几个品牌，还在艰难支撑。
而留下来的品牌，也大多调整了策略，降低定价、优化口感、加强品控，不再盲目依赖营销，而是把重心放在产品本身。这也印证了一个道理：食品行业，从来没有“捷径”可走，流量能让一个品牌快速崛起，但不能让一个品牌长久生存；资本能给一个品牌“输血”，但不能让一个品牌真正“造血”。
聊到这里，可能有朋友会问：我们普通人，为什么要关心自嗨锅破产这个热点？它跟我们有什么关系？
首先，对于我们消费者来说，自嗨锅的故事，能给我们提供一个“避坑指南”：以后买速食产品，不要再被网红营销、明星代言、精致包装所迷惑，重点看三点——性价比、口感、安全。不要为了“情怀”“仪式感”，花冤枉钱买不好吃、不安全的产品；购买自热食品时，一定要看清楚品牌、生产日期、操作说明，选择品控严格、口碑好的品牌，避免购买“三无产品”，使用时，严格按照操作说明操作，防止发生安全事故。
1. 不买定价过高的网红自热食品，优先选择性价比高的品牌，同等价格下，对比食材分量和口味；2. 购买时，查看包装是否完好，加热包是否有破损，操作说明是否清晰，有无安全警示；3. 尽量选择有自有工厂、品控体系完善的品牌，避免购买代工厂生产的“贴牌产品”；4. 使用时，一定要用冷水加热，不要用热水，加热时不要密封盖子，放在平稳、耐高温的地方，远离儿童和易燃易爆物品；5. 若发现自热食品有异味、异物，或者加热包异常，立即停止使用，不要食用。
其次，对于创业者来说，自嗨锅的兴衰，是一堂血淋淋的“创业教训课”：不要盲目跟风网红赛道，不要迷信“流量万能”，不要陷入“烧钱换市场”的误区。创业的核心，是打造有竞争力的产品，是解决消费者的真实需求，而不是靠营销造神、靠资本输血。尤其是食品行业，更是要坚守底线，重视产品研发和品控，只有这样，才能打造出长久生存的品牌，才能真正赢得消费者的信任。
自嗨锅的错误，很多创业者都在犯：过度依赖营销，忽视产品本身；盲目扩张，忽视自身能力和市场需求；沉迷于资本故事，忽视盈利能力和现金流。这些错误，最终都会导致品牌的衰落，而自嗨锅，只是一个被放大的案例。
最后，对于整个新消费行业来说，自嗨锅的衰落，是一次“冷静剂”。前几年，新消费赛道异常火爆，无数网红品牌崛起，资本疯狂涌入，大家都在追求“快速起量、快速估值、快速套现”，却忘了商业的本质，忘了品牌的初心。自嗨锅的破产，告诉我们：过度依赖资本推动和流量营销的增长模式，终究不可持续；真正的竞争力，从来都在于产品力和用户体验；品牌的长久发展，离不开扎实的耕耘，离不开对底线的坚守，离不开对消费者的敬畏。
如今，消费市场已经从“狂热”回归“理性”，消费者越来越清醒，不再为网红营销买单，不再为情怀买单，他们只买“好吃、好用、性价比高”的产品。这种变化，对所有品牌来说，都是一次考验，也是一次机遇——那些坚守产品本质、重视用户体验的品牌，终将脱颖而出；而那些沉迷于自嗨、忽视产品的品牌，终将被市场淘汰。
回过头再看自嗨锅，从估值75亿到负债1.4亿，从10分钟卖500万桶到破产退场，它的故事，充满了唏嘘和教训。它就像一面镜子，照出了网红品牌的脆弱，照出了资本的狂热，也照出了商业的本质。
有人说，自嗨锅的悲剧，是蔡红亮的“套现思维”导致的——他从一开始，就没有想过要长期经营这个品牌，只是想靠资本和流量，快速造神、快速套现，百草味的成功，让他误以为这种模式可以复制，但他忘了，食品行业，从来都不是“一锤子买卖”，想要长久生存，必须心怀敬畏、脚踏实地。
也有人说，自嗨锅的悲剧，是时代的必然——疫情催生的临时需求，让它快速崛起，而疫情结束后，需求消退，它又没有能力适应市场变化，最终被淘汰。
其实，不管是哪种原因，自嗨锅的故事，都给我们留下了太多思考。它告诉我们：商业世界，从来没有“捷径”可走，也没有“永恒的爆款”，流量会退潮，资本会撤离，唯有产品本身，才是品牌最坚实的根基；唯有坚守初心、敬畏消费者、重视产品力，品牌才能穿越周期，长久生存。
最后，想问大家一个问题：你吃过自嗨锅吗？你对自嗨锅的衰落，有什么看法？你觉得，网红品牌想要长久发展，最应该做好什么？欢迎在评论区留言讨论，说说你的观点。
另外，提醒大家一句：以后买速食，一定要擦亮眼睛，避开“自嗨式”网红产品，选择那些脚踏实地做产品、口碑好、性价比高的品牌，这才是最省心、最安全的选择。
毕竟，我们花钱买的是好吃、安全的食物，而不是那些华而不实的营销和包装，更不是一场自欺欺人的“自嗨盛宴”。
